La economía es una ciencia compleja y su estudio se ha dividido en múltiples ramas que abarcan distintas perspectivas y acepciones. Una de estas llama la atención porque va en sentido opuesto respecto a las ideas económicas tradicionales. Hablamos de la economía conductual o economía del comportamiento.

Este enfoque ha tenido un impacto importante en la creación de estrategias mercadológicas. Por esta razón, esta entrega tiene como objetivo hacer una revisión del concepto de economía conductual y su impacto en el branding y el marketing.

Por décadas, los economistas creían incuestionablemente que el ser humano es un ser racional en la toma de sus decisiones económicas. En a contracorriente, desde la economía conductual se dice que los consumidores compramos, vendemos y realizamos todo tipo de transacciones financieras, en efecto, con base en la razón, pero que está se ve vulnerada por impulsos, deseos y emociones.

Así que a menudo, el comportamiento de los mercados, está condicionado a la conducta inestable de los consumidores e inversores. La movilidad financiera no puede ser explicada solo a través de la economía clásica, sino por diversas disciplinas que abonan a explicar la conducta humana.

Con el propósito de ampliar estas nociones, revisaremos el concepto de economía conductual y trazaremos las diferencias que la separan de la economía tradicional. Asimismo, determinaremos algunas pautas que la economía conductual ha sumado al campo del conocimiento referente al marketing y al branding.

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Economía tradicional versus economía conductual

La «economía conductual» o «economía del comportamiento» parte de la sinergia de conocimientos entre las ciencias económicas y sociales, la psicología y las neurociencias. Esta ciencia afirma que las decisiones de compra no derivan de una conducta racional son, en todo caso, producto de impulsos irracionales de los consumidores. Los fenómenos económicos surgen de la combinación de factores psicológicos, sociales y cognitivos y este conjunto afecta a la economía global.

Esta premisa, elaborada por el Premio Nobel de Economía de 2017, Richard H. Thaler, acerca de la economía del comportamiento, explica cómo la racionalidad limitada, las preferencias sociales y la falta de autocontrol afectan a las decisiones individuales. Esta idea va en contra del modelo económico tradicional, que argumenta que nos comportamos de forma racional en cuanto a decisiones económicas. Como individuos, compramos, vendemos e invertimos siempre, se aseguraba desde la economía, de forma totalmente meditada y lógica.

La economía conductual, por su parte, sostiene que los mercados no se mueven solo en función de algoritmos lógicos, precisos y racionales. Contrariamente, estos están sujetos en buena medida a los sesgos cognitivos de los compradores. En este contexto, la economía conductual nos recuerda que los consumidores somos personas y nuestra conducta es fluctuante. Nuestro comportamiento no siempre es racional y se ve manipulado por múltiples factores de una u otra forma.

La economía conductual asegura que el movimiento del mercado debe ser analizado a partir de la conducta humana y con un giro hacia la psicología. Como individuos tenemos anhelos, sentimientos, emociones, inclinaciones y sesgos, mismos que no desaparecen cuando compramos, invertimos o vendemos.

De esta manera, las decisiones financieras que tomamos son inherentes a nuestros estados mentales y emocionales. Bajo esta premisa, la economía conductual cuestiona a la economía tradicional asegurando que, si los  individuos fueran tan racionales como se afirmó por tanto tiempo, los movimientos y fenómenos económicos deberían ser fácilmente predecibles, sin embargo, no lo son.

¿Cómo influye la economía conductual en el branding y marketing?

Los profesionales del marketing nunca han pasado por alto la irracionalidad intrínseca a las personas, a diferencia de los economistas más tradicionales. Contrariamente, gran parte de las estrategias en marketing parten del fundamento que responde a las conductas variables por parte de los consumidores.

La economía conductual contribuye a hacer de la irracionalidad un elemento invariable que se puede prever y desde el cual se trazan estrategias comerciales. Así, esta disciplina transversal, que beneficia al marketing y al branding, se ocupa de analizar el comportamiento de los consumidores para mejorar su conexión con ellos.

Desde el punto de vista del marketing, la economía conductual trata de explicar las innumerables disparidades en cuanto a hábitos de consumo. Por ejemplo, la economía de la conducta analiza por qué la gente paga más por cosas que considera escasas; cómo se toman decisiones económicas en situaciones de riesgo o de incertidumbre; o por qué los sesgos preexistentes llevan al consumidor a la toma de decisiones inadecuadas.

Pautas de la economía conductual para estrategias de branding y marketing

El concepto de economía conductual ha contribuido de manera significativa al marketing y al branding, puesto que, a los profesionales de estas disciplinas, nos ha permitido conocer mejor las posibilidades de la psique de nuestros clientes. Por ejemplo, gracias a la economía conductual sabemos ​​qué tipo de sesgos pueden suceder en el consumidor que pueden ayudar a crear estrategias comerciales más efectivas, así como implementar soluciones acertadas.

Como hemos señalado, la toma de decisiones de compra no está determinada únicamente por criterios racionales, ni estos son inherentes a la subjetividad. A continuación, revisamos algunas pautas que la economía de la conducta ha sumado al campo del conocimiento referente al marketing.

—La influencia

Es bastante frecuente que el consumidor simplifique sus decisiones de compra para evitar valorar los productos por cuenta propia o elaborar una investigación sobre cuál es el mejor. En consecuencia, en vez de analizar la oferta, el consumidor se limita a comprar a partir de las recomendaciones avaladas por sus amigos o familiares, o bien, permite la influencia por lo que ve en medios publicitarios.

—El exceso de información

El consumidor promedio se encuentra constantemente expuesto a múltiples opciones, características, precios y variables cuando selecciona un servicio o un producto. De tal modo que, la innumerable oferta puede confundirlo, y provocar que elija al azar, incluso bloquearse y no tomar ninguna decisión.

—La repulsión al riesgo

Se trata de la preferencia de un consumidor por evitar incertidumbre en sus inversiones. El consumidor promedio preferirá siempre evitar la pérdida o arriesgar su inversión, antes de ganar algo. En este sentido, el consumidor es poco partidario a cambiar de servicio o producto, aún contando con reseñas que indiquen que otro es mejor. También, derivado de esta actitud frente a lo inestable, el consumidor orientará sus decisiones, inversiones o negocios a terrenos más seguros, aunque sean menos rentables.

—La fidelidad

Una vez que el consumidor se siente satisfecho con un producto o servicio, aunque existan más y mejores en el mercado, el consumidor suele ser fiel a los que ya consume. Se ha demostrado que existe una reticencia a cambiar de proveedor o marca por temor a equivocarse.

—La inercia

El consumidor no cambia de producto o servicio porque le representa una inversión de esfuerzo y salir de su zona de confort. Llega un punto de emplazamiento en el cual, una vez que el consumidor se ha adaptado al producto o servicio y lo lleva consumiendo por tanto tiempo, que no se cuestiona modificar su hábito.

—La presentación y ubicación

Durante la decisión de compra, el consumidor está condicionado por la forma en cómo se le presenta el servicio o producto. Elementos de diseño como el packaging, los colores, las dimensiones o la tipografía, así como su ubicación en los puntos de venta o la reputación de la marca, son factores que determinan la compra de un producto.

—El pago aplazado

El consumidor suele preferir el pago en plazos por encima del pago en una sola exhibición y esto responde a una lógica simple: el consumidor recibe una satisfacción instantánea por la adquisición de su producto y posterga el sentimiento de angustia, o sea el pago, aunque esto signifique que al final pague más.

—La atracción de pagar menos por lo “mismo”

Cuando al consumidor se le presentan varias opciones y entre ellas existe una más cara, pero con características parecidas a otras, usualmente se inclina por las de menor costo. Con frecuencia este fenómeno ocurre en las marcas propias de los supermercados, cuando hay diversas marcas similares y una de estas es más cara por tener atributos de mayor calidad, la marca propia ofrece productos de menor costo que parcialmente satisfacen la misma necesidad.

—El efecto de ahorro

Existe un instante durante la decisión de compra en el cual el consumidor relaciona un producto con un precio y este instante de cruce se queda en su memoria como una primera impresión que permanece. Este instante tiene varios efectos posteriores, por ejemplo, para temporadas de rebajas u ofertas, o para el lanzamiento de nuevos productos. El punto de partida entonces es el precio que quedó en la memoria del consumidor que fomenta compras en rebaja al creer que se ahorra mucho dinero.

—Las influencias externas

En más ocasiones de las que pensamos, el consumidor promedio compra un producto solo porque mucha gente lo hace y lo hace sin pensar mucho en ello. Las modas sociales impactan inevitablemente en los hábitos de compra. Por ejemplo, esto se produce en la bolsa de valores cuando una acción sube o baja de forma repentina, las personas compran o venden sin detenerse a reflexionar mucho en ello.

Conclusiones

Lejos del comportamiento racional que aseguraba la economía convencional, los consumidores caemos una y otra vez en las más increíbles formas de irracionalidad. Este fenómeno es más habitual de lo que creemos y, de hecho, constantemente nos enfrentamos a ilusiones y a espejismos que condicionan nuestras decisiones.

Las conclusiones que han venido arrojando los experimentos por parte de los economistas conductuales, exponen la influencia de múltiples factores que escapan al control del consumidor en el momento de tomar decisiones de compra. El poder de la irracionalidad orientado a la economía, desmitifica paradigmas tan extendidos como que los precios de un producto responden al equilibrio de la oferta y la demanda, y tantos otros ejemplos que la economía convencional se ha elaborado durante décadas.

Economía conductual, branding y marketing son campos de conocimiento indisolubles. La economía conductual es una mejor manera de entender un comportamiento más asertivo de los consumidores. Esta metodología, no solo es una enorme ayuda para afinar las estrategias de branding y marketing, sino que permite ser aplicada prácticamente a todas las áreas del negocio como el servicio al cliente o los recursos humanos.

Los estados emocionales como el miedo, la alegría o la nostalgia son solo algunos ejemplos de emociones que intervienen en la toma de decisiones. La balanza se inclina hacia un lado o el otro, en función de una serie de variadas emociones. Así que, a mayor entendimiento de estas, mejores resultados de venta, puesto que nuestra marca será mucho más consciente de los estados que puede atravesar nuestro cliente.