¿Por qué la marca no es lo mismo que el branding?

La confusión entre branding y marca es bastante común. Son nociones que suelen utilizarse de manera indiferente pero no son lo mismo. Es indispensable tener claros ambos conceptos, conocer sus características, diferencias y dónde coinciden. Comencemos por definir qué es cada concepto y establezcamos qué es exactamente por qué la marca no es lo mismo que el branding.

Tu marca o cómo se percibe tu empresa

En las últimas décadas, hemos pasado de comercializar productos y servicios, a vender experiencias, sensaciones y soluciones. Esto significa que al colocar nuestra oferta en el mercado, no solo vendemos los atributos finales de nuestro producto, sino que se ponen en juego los valores intangibles del mismo. Por esta razón, la construcción de marca se ha vuelto tan significativa.

La marca es el signo que distingue a tus productos o servicios en el contexto de la inmensa oferta que existe en el mercado. La función de tu marca es individualizar tus productos o servicios de otros idénticos o similares. Desde el punto de vista del marketing, tu marca atribuye una serie de características a lo que ofreces y hace que se perciba de determinada manera. Tu marca no se reduce solo a un nombre y un logo con mezclas de colores y diseños, es la impresión que tus consumidores tienen sobre tu empresa.

Actualmente, la oferta en el mercado es tan amplia que existen una serie de productos que se parecen cada vez más entre sí y se vuelve más difícil para los consumidores distinguir las cualidades de cada uno. En este sentido, la marca es el principal identificador de tu producto y una especie de promesa de lo que puede esperar el consumidor final de tu empresa.

No debes olvidar que tu marca opera en dos sentidos: hacia adentro y hacia afuera. De manera externa, tu marca es ese concepto abstracto de todo aquello que los consumidores piensan, expresan, sienten y comparten sobre tu empresa. A nivel interno, tu marca es una expresión de la misión y visión de tu empresa y de tu compromiso con tus empleados y clientes.

Branding o las acciones para crear una imagen determinada de tu empresa

Ahora que hemos definido a grandes rasgos qué es una marca, revisemos qué es branding o brand management. En pocas palabras, es el proceso de construcción de una marca mediante la gestión de todos los activos que la identifiquen. Aunque existen diferentes tipos de branding para esta entrega, nos detendremos a analizar el comercial o corporativo.

El branding es una combinación de acciones que busca crear vínculos con su público objetivo para influir en sus decisiones de compra y eventualmente lograr su lealtad absoluta. La implementación de una buena estrategia de branding hace que tu marca se emplace en el mercado, esté presente en la mente de tus consumidores, y no menos importante, que tu marca sea deseada por tu mercado meta.

Entonces bien, el branding no es una marca, es el conjunto de elementos que la constituyen y el desarrollo de una buena estrategia de branding depende de innumerables factores como la comprensión del universo de nuestra marca, el análisis del mercado, el conocimiento de nuestro target y el entendimiento profundo de las expectativas de nuestro público objetivo. Todos estos elementos servirán para vincularnos mejor y transmitir los valores que queremos de forma más efectiva.

Por otro lado, debes saber que las estrategias de branding no solo operan para grandes empresas, el branding es para todas las empresas y es parte de un complejo, particular y largo proceso de gestión que no genera resultados inmediatos, pero produce efectos positivos a largo plazo. Si bien podemos citar un buen número de empresas que han creado eficaces estrategias de branding para la construcción de sus marcas, nos referiremos a una marca muy exitosa actualmente en la industria de la moda, con el objetivo de entender cómo se implementa una acertada estrategia de branding para la consolidación de una marca.

Estudio de caso: Bimba y Lola

Fundada por las hermanas Uxía y María Domínguez Rodríguez en 2005, Bimba y Lola es una de las firmas de moda más importantes de España y hoy cuenta con más de 250 tiendas físicas por Europa, América y Asia. La actividad de la empresa consiste en el diseño, fabricación, compra, venta y comercialización de ropa para mujer como bolsos, calzado, bisutería, carteras y marroquinería. Aquí vale la pena destacar que, uno de los productos estrella de Bimba y Lola, son los bolsos.

El naming Bimba y Lola se desprende de los nombres de los perros de las hermanas, de ahí que el primer logotipo fuera un perro galgo. El logotipo donde solíamos ver al galgo dejaron de utilizarlo y se han sumado nuevos logos a su identidad. El actual lo han hecho al estilo de marcas de lujo como Chanel o Dior, con la tipografía de la marca en mayúsculas o minúsculas. Aunque parecen bastante simples, los logos más recientes se han convertido en iconos inconfundibles de la empresa.

El lujo asequible o el semilujo

Uno de los grandes aciertos en cuanto a las estrategias de branding que ha posicionado a esta marca en el gusto de sus consumidoras, es que ha sabido entender el nicho del «lujo asequible» o «semilujo». Este concepto se caracteriza por productos que son relativamente accesibles por su precio, pero que están por encima del mercado masivo como el ordinario y nocivo fast fashion. 

Bimba y Lola ha sabido desmarcarse de sus competidores, ofreciendo propuestas diferentes, llamativas y exclusivas, sin desatender la calidad de sus productos. Ha sabido mantener una línea de diseño y calidad que, a diferencia de otras marcas, no sigue las tendencias de temporada, crea las propias. La marca ha mantenido su distancia respecto al ritmo acelerado del mundo de la moda. Contrariamente, solo crea dos colecciones al año —o como ellos prefieren renombrar: «historias»—. Estas se inspiran en la música, el arte, los viajes y la cultura contemporánea. 

Bimba y Lola se ha reinventado con cada campaña y colección, siempre alineada a su esencia para fidelizar a su público. Así, el target principal de Bimba y Lola son mujeres jóvenes de 25 a 45 años, con un poder adquisitivo medio y alto, que demandan moda de calidad a precios no tan elevados.

La publicidad

La publicidad de Bimba y Lola se ha caracterizado por el riesgo y originalidad que la marca utiliza para cada una de sus campañas, de hecho, muchas de estas son colaboraciones con diversos artistas como Sharna Osborne, Michal Pudelka, Kitsch Nitsch o Friederike Hantel. #DreamTv (2018), #ThisIsHuman (2019), #ThisIsHot (2020), #ItsMyParty (2020) y ​​#ThisIsBumbarama (2022) son algunas de las campañas publicitarias más llamativas de la marca. Todas estas abordan conceptos como el género, la libertad, la fiesta o el SCI-Fi apelando siempre a la energía, el humor, la teatralidad y sus característicos colores vibrantes.

La coherencia en los puntos de venta con el branding y la marca

El branding de la marca también se incorpora adecuadamente a su sitio web caracterizado por su estética colorida e inevitablemente capta la atención. La línea estética de la colección siempre va acorde a la campaña publicitaria y a las redes sociales. La finalidad de esto es mantener el tono colorido de la firma, de tal manera que exista coherencia en todos los espacios físicos y digitales. Este diseño provoca que tenga sentido para los usuarios y compradores potenciales. Además, la navegación es cómoda y es fácil encontrar los productos de la marca gracias a la organización por categorías y filtros.

Por otro lado, las tiendas físicas y escaparates tienen un papel clave en la estrategia de branding. Se trata de espacios muy ordenados y limpios, con una atmósfera de lujo pero relajada, inspirada en los ateliers clásicos de costura parisina. El tamaño de las tiendas nunca es muy grande porque se busca la atención personal con sus clientes y brindar el protagonismo a las colecciones. Además, están ubicadas en lugares transitados en las distintas ciudades donde se encuentra la marca.

La lovebrand de España

Como puedes observar, Bimba y Lola tiene un propósito bien definido, ha desarrollado una promesa de marca que simultáneamente ha conseguido satisfacer. Conoce a la perfección los atributos propios de lo que representa y aquello que la hace diferente de su competencia directa. Además, tiene una estructura clara de identidad visual construida a base colores brillantes, logos, tipografías e ilustraciones que la hacen única. La marca conoce bien a su público y ha sabido definir su voz y tono para saber cómo hablar y conversar con este. 

Uno de los mayores logros del branding de Bimba y Lola ha sido conquistar el espíritu de sus clientes, convirtiéndose en una lovebrand. Esto significa que es una compañía querida y conocida por generar satisfacción. Las estrategias de branding de Bimba y Lola comunican más que la simple venta de ropa y bolsas, la narrativa de su marketing vende historias, ideas y emociones a través de un estilo de vida relajado y divertido que despierta, en la mente y corazón de sus consumidoras, deseo por sus productos, aspiración y sentimientos de pertenencia por el mundo colorido que ha creado la marca y esa conexión mágica con lo subjetivo al portar un Bimba y Lola. 

Conclusión: El poder del branding 

Cuando pensamos en las empresas más grandes del mercado, sabemos que llegaron ahí porque tienen una propuesta sólida. Más que productos o servicios, ofrecen experiencias y saben cómo y quién comunicarlas. Según un estudio reciente de Salesforce, el 80 % de los clientes sienten que la experiencia que ofrece una empresa es tan importante como sus productos y servicios. Esa es la diferencia entre un eCommerce más y navegar por Amazon o la inmensa oferta de marcas de celulares y tener un iPhone.

Sin importar las dimensiones de tu negocio, ahora conoces el enorme valor que tiene la implementación de una buena estrategia de branding. Hoy, en el contexto de la enorme competitividad del mercado, ya no es una opción, sino una necesidad. El branding debe ajustarse a las tendencias y cambios que se producen respecto a los hábitos de compra y los números en el mercado. No hay empresa actualmente que no enfrente nuevos desafíos para mejorar la relación con sus clientes, impulsar su rentabilidad y diferenciarse. Desde luego, las estrategias de branding no serán las mismas para todas las empresas, pero puedes estar seguro del poder y la capacidad que tiene el branding para transformar tu marca y potencializar tu negocio.