A lo largo de la historia, ha habido una gran cantidad de campañas de marketing exitosas, memorables e innovadoras. Desde marcas de jabones hasta vendedores de diamantes, varias marcas han cambiado la forma en la que vemos ciertos temas sociales a través de sus comerciales.

Para analizarlas, he aquí una lista de algunos elementos que son esenciales para construir campañas de marketing exitosas:

  1. Objetivos SMART (Específico, Medible, Alcanzable, Realista, Tiempo)
  2. Segmentar a la audiencia
  3. Un mensaje con valor añadido
  4. Elección de los canales de comunicación (multicanal)
  5. Métricas que permitan observar el logro de los objetivos. 

Vender un producto o establecer el nombre de una marca a gran escala, requiere de estrategias de marketing impactantes, que afecten al consumidor más allá de solo darle la idea de comprar el producto. Usar valores sociales o retomar cosas que son importantes para el cliente, aún cuando parezca no tener relación con el producto a vender, hacen que recuerde a la marca de una manera más profunda y permanente. A continuación hacemos un recuento a manera de “línea del tiempo” de algunas de las más recordadas, que probablemente ya conozcas, y otras un tanto olvidadas, pero asombrosas.

1948

De Beers – A diamond is forever

En 1999 la revista AdAge nombró “A diamond is forever” el mejor slogan del siglo XX. El objetivo de la campaña era posicionar los diamantes (unas joyas que para finales de los años 40 eran prácticamente desconocidas) como un símbolo de compromiso matrimonial. El slogan ayudó a convertir el acto de regalar un diamante en un hábito social hasta entonces inexistente, al menos entre las clases más pudientes.

De Beers consiguió, gracias a la campaña de marketing, convencer primero a los norteamericanos, más tarde a los europeos y finalmente al resto del mundo que regalar una sortija con un diamante era la mejor manera de mostrar a tu pareja y al mundo tu compromiso eterno.

1959

Volkswagen-Think small

No habían pasado ni quince años desde el final de la Segunda Guerra Mundial, de que Volkswagen había sido la marca de los vehículos militares del ejército nazi y de que el mismísimo Hitler se desplazara en uno de estos. Pese a todo eso, la marca consiguió que se vendieran muchos modelos del Beetle en Estados Unidos. Lo que Volkswagen buscaba era posicionar entre el público estadounidense un auto que nada tenía que ver con sus hábitos de consumo.

La campaña utilizó como base, dos diseños de carteles:

Anuncio de VW

El primero tenía la frase “piensa en pequeño”.La franja de texto en la parte inferior, ofrecía la serie de razones por las que el pequeño sedán de VW debía ser tomado en serio: su bajo consumo de gasolina y de aceite, el kilometraje que se obtenía por litro de gasolina, los reducidos costos de seguro de automóvil y el pequeño espacio que necesitaba para estacionarse.

Campaña VW2

En el segundo la palabra “Lemon”en inglés, se utiliza como sinónimo de un automóvil que da muchos problemas a su dueño, un automóvil con muchas fallas y que está a punto de volverse una chatarra. Este segundo cartel terminaba diciendo: Nosotros eliminamos los limones y usted se queda con las cerezas.

Tras el lanzamiento de la campaña, Volkswagen comenzó a ser una marca conocida en los Estados Unidos; y aunque las ventas de sus autos nunca superaron a las marcas locales, sí subieron de manera importante, 23% en el primer año, y para 1973 la producción mundial del Volkswagen Sedán llegaría a más de 16 millones. Los vehículos de Volkswagen se volvieron símbolo de los años 60 y la contracultura en los Estados Unidos

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1984

Apple -1984

El spot que anunciaba el lanzamiento del Macintosh estaba basado en la distopía orwelliana; fue realizado por Ridley Scott y se emitió por primera vez durante la final del SuperBowl XVIII. El spot planteaba una valiente metáfora, comparando al gigante IBM, líder por aquel entonces en las ventas de ordenadores, con el Gran Hermano de la novela de Orwell, y presentaba al nuevo Mac como la única esperanza de la raza humana.

 

1988 

Nike- Just do it

La campaña de Nike no pretendía llamar la atención de los deportistas profesionales, sino de todos aquellos que practicaban algún deporte en su tiempo libre, fuesen jóvenes, ancianos, hombres o mujeres. El primer spot mostraba a un corredor de 80 años llamado Walt Stack atravesando el Golden Gate en San Francisco. A ese spot le siguieron a lo largo de los siguientes años varios spots protagonizados por grandes estrellas del deporte como Michael Jordan.

Dato curioso sobre la marca: El origen de la memorable frase “Just do it” es un tanto morboso, ya que el padre de la criatura, el director creativo Dan Wieden, confesó haberse inspirado en las últimas palabras pronunciadas por un condenado a muerte llamado Gary Gilmore, antes de ser ejecutado.

 

1999

Budweisser – Wassup

Esta campaña utilizó la frase “What´s up” y la convirtió en un icono de la cultura pop de la América de entresiglos (1790-1826). La idea se inspiró en un cortometraje titulado “True”, que mostraba a diferentes personajes hablando por teléfono, saludándose entre sí de forma simpática con la frase “Wassup”. El director creativo Vinny Warren y el director de arte Chuck Taylor, ambos de la agencia DDB, retomaron esta idea y la recrearon para el mítico anuncio de Budweisser.

El anuncio caló tanto en la sociedad estadounidense que, desde su lanzamiento, se han hecho numerosas parodias en películas y series como Los Simpson, Scary Movie o Friends. La gente alrededor del mundo comenzó a saludarse con el “whassap” del spot y pasó a ser parte de la cultura pop. En cuanto a lo digital, la campaña logró adelantarse a su tiempo, ya que la marca logró encauzar mucho tráfico a su web, donde los usuarios podrían aprender a decir “What´s up” en más de 30 idiomas.

 

2004

BMW – Be water, my friend

La campaña del BMW X3 inmortalizó la frase de Bruce Lee “Be water, my friend” y la convirtió en un fenómeno social. También obtuvo unos resultados espectaculares: aumentó un 20% la notoriedad de la marca y provocó una subida en las ventas de un 73% más con respecto al año anterior. Esta se realizó promocionando al nuevo todoterreno de la marca, como un automóvil que no solo se adaptaba a la carretera, sino que se fundía con ella, como el agua al contacto con cualquier material o superficie. 

 

2009

Dove- Por la belleza real

La campaña de Dove marcó un antes y un después en la publicidad de productos de belleza, ya que cuestionó sus parámetros: estereotipos muchas veces inalcanzables. 

La campaña de la marca Dove, planteó la necesidad de ampliar el concepto de belleza y, de esa manera, ayudar a las mujeres a construir una autoestima sana.

Dove consiguió deslindarse completamente de sus competidores, centrados durante años en un tipo de publicidad 100% aspiracional, que sólo mostraba mujeres jóvenes y esculturales. La mayoría de las mujeres se sentían en cierta medida agredidas con ese tipo de publicidad y recibieron con los brazos abiertos el nuevo enfoque de Dove, millones de mujeres se identificaron con la marca, a la vez que se empezaron a sentir orgullosas de su cuerpo y de su edad.

 

2010

Old Spice (Procter & Gamble) – The Man Your Man Could Smell Like

La firma de productos de aseo masculina, Old Spice, lanzó en 2010 una campaña, aunque enfocada esta vez en las mujeres. Con un toque de humor, y con un mensaje “entre tonto y simple”, el actor y deportista Isaiah Mustafa intentaba seducir a la consumidora diciéndole que todo era posible si su marido olía a Old Spice.

El uso inteligente del canal digital para interactuar con el consumidor y difundir el contenido fue una de las claves del éxito de la campaña de Old Spice. La marca lanzó pequeños spots en su canal de YouTube, un total de más de 180 vídeos en los que el actor respondía en clave de humor a preguntas lanzadas por usuarios a través de las redes sociales. 

Algunos de estos vídeos lograron 34 millones de visualizaciones en una sola semana, un éxito de viralidad. Por su parte, las cifras de ventas confirman los buenos resultados de las acciones emprendidas: aumentaron un 107% en apenas 6 meses. La campaña de Old Spice se alzó como un éxito rotundo.

 

Aunque tu marca no vaya a lanzar una campaña del tamaño de las anteriores, no está de más revisarlas para tomar inspiración de estas, revisar cuáles fueron sus aciertos, y aplicar algunos en la creación de tus propios comerciales. En la próxima parte de este artículo, seguiremos con la cronología de las campañas de marketing que a través de la historia han logrado cambiar la forma en la que vemos ciertas cosas.

Continuará…